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先行專欄 | 這屆“涼涼”的世界杯,啟示餐飲業如何才能不“慌”

先行專欄 | 這屆“涼涼”的世界杯,啟示餐飲業如何才能不“慌”

發布日期:2018-08-13 作者:先行戰略營銷 點擊:

四年一屆的世界杯盛宴落幕,從預選賽開始,就是一路“涼涼”。四屆霸主意大利、無冕之王荷蘭都未能進入決賽圈;大熱的德國隊墊底出局;“羅梅內”世界三大頂級球星也早早回家……。在餐飲業,外賣、燒烤、24小時營業、外帶……本該趁著看球經濟高潮迭起,但看起來還不如那個“退款的抽煙機”。更多的餐飲人做著那些不痛不癢的活動,蹭著“世界悲”的熱點。海底撈僅僅是推過啤酒、西貝是用瓜子和肉干輕輕撩過……。然而,這屆涼涼的世界杯,還是給餐飲人帶來一些深刻的啟示。

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啟示一:大象永遠踩不死螞蟻

強隊紛紛出局,巨星難掩失落,而盤點一下他們的對手每一個都可以稱之為值得尊敬的“非傳統頂級強隊”。冰島1:1阿根廷、韓國2:0德國、俄羅斯淘汰西班牙……。在餐飲業,如果把一個小范圍之間的競爭比作世界杯,是不是張亮和楊國福周邊的麻辣燙一定不會盈利?全聚德周邊不會存在另一只烤鴨?海底撈周邊的火鍋就應該絕跡?答案顯然是否定的。

 

前年的火鍋市場,巴奴用毛肚逆襲海底撈;去年的團餐,順心團膳以“川派特色”在強手林立中實現10倍增長,今年的咖啡店,星巴克遭遇“新零售旗號”瑞幸的“碰瓷式”挑戰。很明顯,螞蟻們正在用無限的細分和特色不斷的侵蝕大象的市場。再小的餐飲門店哪怕隔壁是全是海底撈、西貝、百勝……,都有生存的機會,可以是更高的性價比、特色的口味、不同的環境、非凡的體驗……這些在專業上稱之為“差異化價值”,創造一個不同于競品的差異化,并以此滿足或創造消費者的一個細分需求,對應提供一個相對強的價值。

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啟示二:重新定義“明星”的價值

德國媒體給出德國隊8億歐元身價,位列世界第五,結果小組墊底,早早出局;梅西、C羅世界足壇的絕代雙驕都帶著遺憾回家。如果說他們是國家隊的明星,那么每一個餐飲品牌其實都有自己的明星產品。餐飲業有一個數據稱之為單品貢獻率,或直接稱之為“爆款”,這是無數餐飲人的追求。然而這屆世界杯告訴我們,只有爆款也不行!足球是23個人的較量,對應餐飲,則應該是體系之間的競爭。

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有了一個核心明星產品,當然很好,但圍繞這個明星構建一個整體的系統則更為重要。冠軍法國有1.8億歐元的天才姆巴佩,但法國還有坐在板凳上的1.5億歐元的登貝萊,成名多年的本澤馬都沒進大名單;中場有英超最佳球員坎特,9000萬的博格巴;后衛有巴薩主力烏姆蒂蒂…… 場上11個位置都有世界一線球員,更重要的是大家能形成一個整體。而阿根廷至今也沒有找到如何用好梅西的方法。對于餐飲業,圍繞明星產品需要形成一系列的體系。利潤型產品、銷量型產品、外賣型產品、形象型產品、季節性產品、概念性產品……依靠一個爆款很顯然不能承擔所有的任務。局氣有一款局氣炒飯,個人認為并不是非常的好吃,但其成為朋友圈的???,服務員上菜之前都問一句是不是要拍照,原因就是他上菜的時候會點燃整個炒飯,噱頭十足。

啟示三:任何馬都有可能成為“黑馬”

如果說本屆球賽有黑馬,那么克羅地亞則黑的徹底???,克羅地亞的世界排名僅20位,如果按這份排名,連16強都進不去。而事實上,克羅地亞利用他們的最突出的特征——“中場”,再加上不斷的變化,黑到了世界杯亞軍的位置。僅淘汰賽的4場比賽中,面對不同的對手,他們的陣型就有433、451、變型版424等多種變化,而且在決賽中的上半場采用前場壓迫和反搶抑制也非常成功。


餐飲市場中同樣需要這樣的 “變陣”,在一個核心能力或價值的基礎上,針對于不同的環境和趨勢做出對應的策略調整。以西貝選址為例,最開始的西貝不在繁華處開店而選擇城市的非主流商圈,比如西貝十多年前在北京的六里橋開店,不能說城鄉結合部但也與商圈毫無關聯;而后就開始進城開大店;再到商場開小店;如今嘗試開出外賣專門店,每一次的調整都需要順應行業的趨勢。所謂小步快跑和不斷迭代正是為了適應行業的變化、商圈的差異、不同的客群?!氨洹輩攀俏ㄒ壞牟槐?,世界杯如此,餐飲也如此。

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啟示四:裁判都在用視頻創新

餐飲呢?

本屆世界杯在視頻裁判的幫助下,確實增加判罰的準確性,點球數量遠超之前的任何一屆。有人說誤判本身就是足球的一部分,因此才有了上帝之手;當裁判拒絕看視頻輔助的時候又招來無數異議。足球的創新有時候和餐飲一樣,眾口難調。這就會引發一個思考,該不該創新,以及從哪里創新。


作為一個已經被一部分消費接受的餐飲品牌,是堅守原來的味道,還是不斷的調整這是一個經常被討論的問題。堅守者認為,消費者就喜歡這一口,不能變。創新者說,需要跟得上時代和客群的變化。誠然這是一個沒有對錯的問題,但創新的必然性毋庸置疑。同樣的味道,可以考慮大小、容器、價格、售賣形式的創新,也可以考慮口味的增加。


但向哪里創新是一個真正值得研究的話題,有空專門撰文討論,這里只說幾個方向?!熬勱溝揭桓齙愕募隆蓖懷鲆桓黽壑?,然后做到該價值下的絕對領先,這是餐飲行業未來很長一段時間的創新方向。然后是“小而精突破市場”,“小”可以理解為面積小、品種少、客戶群體清晰;“精”則是產品精選、形象精致、服務精細、口味精準,抓住一部分“原點人群”從而擴散到大眾市場?;褂小笆識熱コΑ?。首先我堅決反對無廚師化的餐廳,原因很簡單,“沒鍋氣,沒人味”。餓了么的未來餐廳不需要廚師,只需要操作工,我承認是一種發展的路徑,但在我看來,未來的外賣會分層,工業化外賣是一個方向;但另一個方向還是“人做的飯菜”。適度去廚師,指的是廚師只做最關鍵最需要最能展示產品的工作,比如說“炒”這一下,機器人肯定不行、各種工業化方法目前也無法替代,因為任何商業不能以犧牲品質為代價。除此以外的其他方面的可以通過供應鏈、央廚和預制來完成。

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世界杯四年一個輪回,餐飲何嘗不是幾年間就是“你方唱罷我登臺”。餐飲是一個快速迭代的產業,跟不上趨勢很容易“從紅到黑”。多年的餐飲觀察有一個規律“餐飲企業往往死在自己最擅長的地方”。等發現變天的時候,基本已經來不及做調整。而與之對應的是,餐飲是個永恒的朝陽產業,這個行業里沒有BAT般的行業大神,永遠都有新機會。夢想總是可以實現,餐飲業永遠不會“涼涼”。


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關鍵詞:企業品牌推廣,企業營銷戰略,企業廣告策劃

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